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突围后疫情时期韩电集团的破局之道

更新时间:2020-07-14 12:11点击:

  “生意难做”已经成为今年大家电行业的一个共识。但“难做”还不光是因为年初一个多月的生产停滞,三四个月的线下市场停摆,更多的是对市场预期看空的悲观。虽然国内疫情已经被控制住,生产生活在慢慢恢复,但是国外疫情形势依然严峻并有回流的风险,而且中美贸易摩擦还在继续。这样的形势下,企业首先要做的,就是做好在承压的市场环境中长期作战的准备,在此基础上,再寻找市场机遇,制定突围市场的战略方案。

  2020年7月6日,韩电集团以“芯动力、新净界”为主题的洗衣机厨卫线上新品发布会召开。除了新品发布以外,韩电还诠释了针对当下市场困境所提出的应对策略。

  此次会议是韩电集团首次在线上举办的年度重要会议,媒介方式突破性的改变使这场会议本身就变得意味深长。虽然是重要会议首次线上直播,但韩电直播的经验却是相当丰富的,因为此前4个月里,韩电与微信直播平台合作,前后进行了8场集团层面的大型直播带货。这种频率与规模,即便在一线家电品牌中也是不多见的,韩电在上半年成为了真正的直播“达人”。

  那么如此多场私域流量的直播活动中,韩电到底收获了什么?韩电洗衣机营销总监祁兵给出了答案:通过直播,展示了韩电全系列产品,提高了产品的曝光度,让不少新用户走进韩电的直播间,了解了韩电品牌及产品,增加了品牌影响力,也实现了一定的流量转化。

  韩电的直播除了推动出货量、增加厂商互动以外,还会有受前期推广造势而吸引的新客户与新用户进入直播间。韩电集团使他们直观感受到韩电的品牌实力和产品质量,再利用直播带货过程中的优惠价格以及系列福利吸引下单,以此完成私域流量的拓展与转化。

  直播所收获的效果无疑让本就思维敏捷的韩电在新式营销方面变得更加自信和开放。如果说当初韩电选择直播带货,是线下市场冰封而倒逼厂家转向线上的话,那么这次韩电选择线上开盘就是在主动向外界表明自身的变化,以及求新求变的心态。

  值得一提的是,上半年8场直播中,韩电集团领导层齐上阵,化身网红产品讲解师,助力韩电顺利完成了一场场堪称专业的直播。

  国内冰洗市场已经进入存量周期,以更新换代的需求为主。洗衣机用户对产品功能需求逐渐多元化,但整体朝着健康、智能的方向发展。消费需求逐渐分化,各种生活洗涤的细分场景不断塑造出新的市场需求点,比如衣物分类洗的需求也已经带动了家庭第二台洗衣机的消费趋势。而在后疫情时期,以烘干除菌为代表的健康功能渐渐成为行业内产品升级的主流。

  在产品研发生产上,韩电一直坚持深入市场,了解用户痛点进而研发满足用户需求的高性价比产品。比如针对夏季梅雨季节家庭衣物晾不干的痛点,研发出了带有烘干功能的洗衣机产品解决;针对母婴衣物的清洗,研发出了带有高温煮洗功能的母婴专用洗衣机。

  韩电集团总裁沈凯峰在阐述产品策略时表示:下半年公司会继续走高性价比路线,不断提高产品品质与产品的竞争力;同时寻找差异化产品市场,聚焦细分市场;部分产品系列切入高端市场,谋求更大的发展空间。

  祁兵则认为:2020年市场竞争趋于白热化,行业洗牌加剧,韩电必须发挥人才优势和研发制造优势,研发生产竞争力高的产品,打造行业爆款,不断为用户创造品质,为客户创造利润。

  洗衣机技术总工程师王玉生也谈到:今年对产品做了很多调整,提升性价比,提高产品竞争力。同时实现高端定制化,中低端选择多元化,价格亲民化。

  多频次提及的“提高产品竞争力”,说明了韩电对产品发展方向以及产品竞争力的重视,表现了韩电仍在继续努力保证着自身的核心优势,即品质优势和价格优势。

  韩电的营销风格向来是在可行的依据上不拘一格,鼓励创新。集团总裁沈凯峰也曾表示,任何模式、任何方式都可以被利用,只要有优势、有销量。本次会议上,祁兵也提出了要继续开创新型营销模式。

  上半年无论是频频进行的线上直播,一年一度的超级品牌日,还是跟上热点摆地摊都可以理解为韩电新式营销的一部分。而这样的营销理念将在不同的市场环境下配合渠道资源,促进更多实用的方案场景化落地。

  面对传统市场饱和,拉力不足的现状,韩电选择从新旧环境下多维寻找细分市场中存在的机会,并提出了“渠道拓展,多维争夺”的渠道策略。而城市内的租房群体就是其中一维。数据表明,全国有超过两亿的租房人口,其中很大部分都有选购家电的需求。通过产品与营销上的优势,韩电可以充分攫取这一潜力巨大的市场。

  祁兵表示:市场在细分,无处不渠道,无维不竞争。我们可以从渠道、工程、直播、电商结合等多方面入手拓展。对于积极开拓工程市场,打造线上直播的经销商,公司将给予一定的支持。

  即便国内竞争激烈,需求不旺,外销运输受制于疫情的严峻形势还没有改观。但韩电上半年通过快速灵活的反应,洗衣机、空调品类实现了逆势增长,反映了韩电集团的品牌韧性。相信下半年,在产品、市场、渠道等方面思路更加清晰的韩电集团还将有更好的表现。(池羽)

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